Známu poučku politického marketingu, podľa ktorej sa len bilbordmi voľby síce vyhrať nedajú, ale bez nich sa dajú ľahko prehrať, berú politici stále vážne. Ukazujú to dáta z našej záverečnej analýzy kampaní v nedávnych spojených miestnych a regionálnych voľbách. V nej sme sa podrobne pozreli na štruktúru všetkých výdavkov strán a kandidátov na županov a primátorov s vlastnými transparentnými účtami. Skúmali sme tak dovedna 542 účtov s viac ako 17-tisíc výdavkovými operáciami.
Hlavným zistením je, že napriek dobrému zámeru transparentných účtov, ktorým je lepšia verejná kontrola financovania kampaní, realita zaostáva za očakávaniami. Kvalita dát na účtoch je často slabá. Pekne to vidno aj pri snahe rozdeliť kampaňové výdavky podľa ich typu. Až tretinu z celkovo minutých 11,5 milióna eur nemožno presnejšie rozklúčovať, keďže príjemcov a výdavky kandidáti buď riadne neoznačili, alebo išlo o väčšie a bližšie nešpecifikované platby mediálnym a reklamným agentúram. Tých druhých sme dovedna narátali až za 2,9 milióna eur, ktoré tak cez účty strán a kandidátov vlastne iba pretiekli do netransparentného prostredia agentúr.
Pri zvyšných dvoch tretinách výdavkov, ktoré sa nám buď vďaka zmysluplným opisom transakcií alebo špecifickému zameraniu firiem, podarilo jednoznačne identifikovať, šlo najviac peňazí práve do outdooru. Do bilbordov, citylightov, bannerov a ďalších reklamných pútačov investovali kandidáti dovedna prinajmenšom 2,6 milióna eur a teda necelých 23% všetkých výdavkov. Ak by sme medzi jednotlivé typy výdavkov matematicky rozdelili aj spomínanú bližšie neidentifikovateľnú tretinu celkového koláča, na outdoor by z neho vychádzalo zhruba 34% a teda asi 3,9 milióna eur.
Tento odhad sa nám zdá realistický aj na základe porovnania údajov, ktoré sme získali od výskumnej agentúry Kantar, ktorá reklamný priestor na Slovensku dlhodobo komerčne monitoruje. Aj keď nie všetky bilbordové spoločnosti sú ochotné zverejňovať údaje o politickej reklame a známe sú len cenníkové ceny, Kantaru sa za posledné štyri mesiace kampane podarilo napočítať výdavky kandidátov a strán na outdoor za 3,2 milióna eur.
Ďalšie porovnanie nám môže priniesť ešte analýza záverečných účtov strán a kandidátov, ktoré sú však málo podrobné. Tie dnes pozostávajú iba zo šiestich riadkov, outdoor sa skrýva v širšej skupine „nákladov na úhradu volebných plagátov“.
Najpodrobnejším pohľadom na štruktúru výdavkov kampaní, tak aj napriek spomínaným nedostatkom, zostávajú transparentné účty. Ak by sme podobne ako pri bilbordoch matematicky rozdelili tretinu bližšie nešpecifikovaných transakcií aj medzi ostatné typy výdavkov, za outdoorom (34%) by nasledovali propagačné materiály kandidátov (cca. 30%), výdavky na online propagáciu (cca. 14%), kampaňové podujatia (9%), inzercia v tlačených médiách (7,5%), prieskumy (2,3%), reklama v televízii a rozhlase (1,4%) a ďalšie – napríklad administratívne náklady (1,7%).
Najvýraznejším záverom našej analýzy však zostáva fakt, že verejnú kontrolu výdavkov kandidátov stále značne sťažuje kolísavá kvalita transparentných účtov, ako aj málo podrobné (a digitálne nespracovateľné!) záverečné správy. Ak už verejné orgány či kandidáti vynakladajú toľko energie na možnosť sledovania financovania kampaní, štát by sa nemal uspokojiť s takýmto polotovarom a systém vykazovania výdavkov by mal nastaviť tak, aby sme mohli skutočne hovoriť o transparentnej a efektívnej verejnej kontrole.
